China-Werberecht und Marketing-Vorgaben für ausländische Marken 2026 – Hongshengze Business Management

Die Vermarktung Ihrer Marke in China ist längst kein reines Logistik- und Registrierungsproblem mehr. Sobald Ihre Produkte auf Tmall Global, JD Worldwide, RED (Xiaohongshu) oder Douyin gelistet sind, unterliegt jede Behauptung, die Sie auf der Produktseite, in einer Live-Übertragung oder im Kanal eines Meinungsmachers äußern, einem der strengsten Werberegime der Welt. Das chinesische Werbegesetz, zusammen mit dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, dem E-Commerce-Gesetz und plattformspezifischen Regeln, setzt harte Grenzen dafür, was ausländische Marken sagen dürfen. Ein einziges falsch übersetztes Superlativ oder eine unbelegte Gesundheitsaussage können Bußgelder, erzwungene Entfernungen und Reputationsschäden auslösen. Dieser Leitfaden erklärt die für ausländische Marken beim China-Einstieg 2026 wichtigsten Werberegeln und wie Sie dabei konform bleiben und dennoch wirksam konkurrieren. Der rechtliche Rahmen für Marketing in China China regelt Werbung nicht durch eine einzelne Vorschrift. Kernstück ist das Werbegesetz der Volksrepublik China (2021 überarbeitet), das für jede Werbung gilt, die im Gebiet Chinas veröffentlicht wird, einschließlich Werbung, die aus dem Ausland an chinesische Nutzer ausgeliefert wird. Es wird gestützt durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, das Verbraucherschutzgesetz, das E-Commerce-Gesetz sowie das Datenschutzgesetz (PIPL) für alle Daten, die Sie in Kampagnen erfassen. Aufsichtsbehörden – die Staatsverwaltung für Marktaufsicht (SAMR) auf nationaler Ebene und ihre provinzialen sowie städtischen Zweigstellen – setzen diese Regeln durch, oft durch aktive Überwachung von Live-Übertragungen und Plattform-Einträgen. Absolute Begriffe sind unzulässig Der häufigste Verstoß ausländischer Marken ist die Verwendung absoluter oder übersteigerter Ausdrücke. Das Werbegesetz verbietet Begriffe wie „auf Staatsebene“, „allerhöchste Stufe“ sowie Annäherungen wie „Nummer eins“, „führend“, „einzigartig“. Diese Verbote gelten für Ihre chinesische Kopie und, entscheidend, für die Behauptungen, die Sie Meinungsmachern und Agenturen zu wiederholen auftragen. Ein häufiger Fehler ist die Annahme, ein weltweit genehmigter Slogan könne in China wiederverwendet werden; das geht meist nicht. Ist eine Behauptung nötig – etwa ein belegbarer Preis – halten Sie schriftliche Nachweise bereit und verwenden Sie präzise, eingeschränkte Formulierungen statt übersteigerter Ausdrücke. Vergleichende und herabsetzende Werbung Den Vergleich Ihres Produkts mit einem namentlich genannten Wettbewerber ist stark beschränkt. Sie dürfen einen Rivalen nicht ungerechtfertigt herabsetzen, falsche Überlegenheit andeuten oder das Warenzeichen oder die Daten einer anderen Marke ohne Erlaubnis verwenden. Wahrheitsgemäße, klar gekennzeichnete Vergleichswerbung ist möglich, doch ist die Beweislast hoch und das Beschwerderisiko real. Für ausländische Marken ist der sicherere Weg, die eigenen Produktmerkmale mit zertifizierten Daten zu beschreiben, anstatt sich namentlich gegen einen Wettbewerber zu positionieren. Werbepersonen, Meinungsmacher und Live-Übertragende haften China lässt Werbepersonen für die Werbung, in der sie auftreten, persönlich haften. Nach dem Werbegesetz muss eine Werbeperson – ob Prominente, ein Meinungsmacher (KOL) oder ein Meinungskonsument (KOC) – das Produkt in den meisten Kategorien tatsächlich genutzt haben und darf keine ungenutzten oder beschränkten Produkte bewerben. Live-Übertragende werden je nach Rolle als Werbende oder Werbepersonen behandelt, und Plattformen müssen Übertragungsaufzeichnungen aufbewahren. Das bedeutet: Ihre Agenturverträge sollten die Verantwortung für Regelkonformität ausdrücklich zuweisen und Meinungsmacher vor der Sendung zur Prüfung der Behauptungen verpflichten. Ein Fehler eines Meinungsmachers ist Ihre Haftung, nicht nur seine. Besondere Regeln für Gesundheit, Lebensmittel, Nahrungsergänzung und Kosmetik Wenige Bereiche sind so streng kontrolliert wie gesundheitsnahe Produkte. Gesundheitslebensmittel dürfen nur genehmigte Funktionsaussagen treffen und müssen den gesetzlichen Warnhinweis tragen. Normale Lebensmittel dürfen keine Krankheitsvorbeugung oder -behandlung beanspruchen. Kosmetik muss den Regeln der nationalen Arzneimittelbehörde (NMPA) zu Wirksamkeitsaussagen und Belegen folgen; medizinische Wirksamkeitsaussagen für Kosmetik sind verboten. Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte ist weitgehend auf genehmigte Kanäle und genehmigte Texte beschränkt. Ausländische Marken, die diese Kategorien einführen, müssen Verpackung, Aussagen und Belege vor jeder Promotion an chinesische Standards anpassen – oft mit der Einfuhranmeldung bei der Zollbehörde (GACC) und einer NMPA-Meldung. Besonderheiten bei grenzüberschreitender E-Commerce-Werbung Eine häufige Frage: Wenn ich über Tmall Global oder JD Worldwide im grenzüberschreitenden (gebundenen) Modell verkaufe, gelten dann dieselben Werberegeln? Ja. Grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte werden weiterhin an chinesische Verbraucher verkauft und unterliegen dem Werbegesetz und den Plattformrichtlinien. Tmall Global, JD Worldwide, RED und Douyin pflegen je eigene Listen unzulässiger Aussagen und Prüfengines; eine Werbung, die Ihre heimische Rechtsprüfung besteht, kann dennoch von der Plattform abgelehnt oder entfernt werden. Erstellen Sie Aussage-Vorlagen, die sowohl für chinesisches Recht als auch für die Regeln jeder Plattform vorab freigegeben sind. Verpflichtende Angaben und Datenschutz Transparenzpflichten sind wichtig. Preise müssen der tatsächliche Gesamtpreis einschließlich klar ausgewiesener Versand- und Gebühren sein, Aktions-„Ursprungspreise“ müssen echte frühere Preise sein, und Geschenke oder Gewinnspielmechaniken müssen offengelegt werden. Auf Datenseite muss jede Marketingmaßnahme, die personenbezogene Daten erhebt – Gewinnspielformulare, Remarketing, Registrierungen – dem Datenschutzgesetz (PIPL) genügen: ausdrückliche Einwilligung, eine Datenschutzhinweis und eine rechtliche Grundlage. Die Nutzung gekratzter oder gekaufter Verbraucherlisten zur Zielansprache chinesischer Nutzer ist riskant. Strafen, die Sie fürchten sollten Verstöße sind nicht theoretisch. Falsche oder irreführende Werbung kann Bußgelder in mehrfacher Höhe der Werbekosten nach sich ziehen, in schweren Fällen einen Anteil des Umsatzes, dazu die Einziehung illegaler Erträge und öffentliche Entschuldigungen. Unzulässige Gesundheits- oder Medizinaussagen oder Werbung an Minderjährige führen zu erhöhten Strafen und können zur Schließung Ihres Shops oder zum Widerruf von Gewerbelizenzen führen. Aufsichtsbehörden setzen zunehmend automatisierte Überwachung ein, sodass Probleme schnell erkannt werden. Eine praktische Liste zur Regelkonformität für ausländische Marken 1. Prüfen Sie jeden Slogan und jedes übersteigerte Wort vor der Übersetzung und entfernen Sie absolute Begriffe. 2. Lassen Sie Aussagen von einem für China qualifizierten Prüfer lokalisieren, nicht allein durch maschinelle Übersetzung. 3. Halten Sie Belegdateien (Tests, Auszeichnungen, Zertifikate) für jede Aussage bereit. 4. Lassen Sie Skripte für Meinungsmacher und Live-Texte vorab freigeben und schriftlich festhalten. 5. Passen Sie Gesundheits-, Lebensmittel- und Kosmetikaussagen vor der Promotion an NMPA und GACC an. 6. Stimmen Sie die Listen unzulässiger Aussagen von Tmall Global, JD Worldwide, RED und Douyin ab. 7. Achten Sie in Kampagnen bei jeder Datenerhebung auf das Datenschutzgesetz (PIPL). 8. Überwachen Sie Entfernungen und Behördenhinweise und reagieren Sie innerhalb der gesetzten Frist. Häufig gestellte Fragen Darf ich das Wort „allerbeste“ verwenden, wenn es im Heimatmarkt zutrifft? Nein. Absolute Begriffe sind in China unabhängig von der ausländischen Gültigkeit verboten; verwenden Sie eingeschränkte, belegte Formulierungen. Darf ich mein Produkt namentlich mit einem Wettbewerber vergleichen? Das ist stark beschränkt und riskant; beschreiben Sie stattdessen Ihre eigenen Merkmale mit zertifizierten Daten. Haftet ein Meinungsmacher für das, was er über mein Produkt sagt? Ja. Werbepersonen haften persönlich, und ihre Aussagen gelten als Ihre Werbung. Darf ich Gesundheits- oder Wirksamkeitsaussagen für Nahrungsergänzung oder Kosmetik treffen? Nur innerhalb genehmigter Funktionsaussagen und mit den nötigen Belegen; medizinische Wirksamkeitsaussagen für Kosmetik sind verboten. Befreien mich grenzüberschreitende Plattformen vom chinesischen Werberecht? Nein. Verkäufe über Tmall Global, JD Worldwide, RED und Douyin an chinesische Verbraucher unterliegen vollständig dem Gesetz. Welche Strafen drohen bei Verstößen? Bußgelder in mehrfacher Höhe der Werbekosten, bei schweren Fällen umsatzbezogene Strafen, Entfernungen und möglicher Lizenzwiderruf. Meine englische Website ist in China sichtbar – gilt das Gesetz? Wenn sie chinesische Verbraucher anspricht oder für sie erreichbar ist, ja; lokalisieren und prüfen Sie sie. Stehen Plattformregeln über dem nationalen Recht? Nein. Plattformregeln sind zusätzlich; das nationale Werbegesetz ist die Untergrenze, die Sie erfüllen müssen. 🤍 Gefällt mir 0 2 Aufrufe 0 Kommentare Einen Kommentar hinterlassen Antwort abbrechen